Sabemos cuáles son los objetivos de nuestra empresa (y siempre los tendremos presentes) y suponemos cuál será el perfil de los visitantes, ahora podemos definir los objetivos de nuestro sitio web.
Los objetivos de nuestro sitio web no están necesariamente conectados a los objetivos de nuestra empresa y representan un nuevo concepto: las conversiones.
Dentro de la terminología SEO, una conversión es cuando se cumple una determinada condición dentro de nuestro sitio web. Una conversión podría ser una venta online, pero no necesariamente tiene que ser un logro económico directo. Una conversión puede ser algo mucho menos valioso que una venta: podría ser simplemente que una visita determinada descargue una demo de nuestro sitio o que navegue por al menos tres páginas del sitio.
Si las conversiones no siempre implican ventas, ¿para qué nos sirven las conversiones?
Para responder a esta pregunta hay que comprender todo lo que rodea a la tarea SEO. Como responsables SEO nos interesan los pequeños detalles para ir sumando ajustes a nuestro sitio, por eso quizá durante una cierta fase de la optimización nos interese medir cosas tan disímiles como:
- Cuántos comentarios han entrado a un blog
- Cuántas ventas se produjeron
- Desde qué páginas entraron los visitantes que terminaron comprando
- Desde qué páginas entraron los visitantes que salieron del sitio sin navegar por él
- Cuántos visitantes se han suscrito a listas de correos
- Cuántos visitantes solicitaron información adicional
Aunque como responsables SEO del sitio nos pueden interesar muchos tipos de conversiones para analizar diferentes detalles del sitio, desde el punto de vista de la empresa, las principales conversiones son las que permiten cumplir los objetivos de la empresa.
Caso de estudio: Conversiones
Tenemos objetivos, audiencia y conversiones, ya estamos en condiciones de conectarlos lógicamente:
- Para vender el stock de libros técnicos… necesitamos visitantes: profesionales y estudiantes de especialidades técnico científicas… que compren libros en la página de nuestro catálogo
- Para hacer de intermediario en la venta de libros de librerías más pequeñas y de particulares… necesitamos visitantes: profesionales y estudiantes de especialidades técnico científicas con menores recursos… que compren libros en la página del catálogo general de libros nuevos y usados de terceros
- Para atraer más librerías y particulares para firmar más contratos de intermediación… necesitamos librerías pequeñas… que conozcan las posibilidades de vender utilizando nuestra página de contactos para librerías
- Conversiones y páginas de destino del sitio
Seguramente nuestro sitio estará compuesto por una gran cantidad de páginas, encabezadas por la página de inicio del sitio pero como responsables SEO hay unas páginas que nos interesarán mucho más que el resto: son las páginas que conducen a una conversión.
¿Por qué no utilizar la página de inicio como única entrada al sitio?
Tareas imprescindibles e impostergables
Estas páginas, que podríamos denominar ruta de acceso a las conversiones son páginas que deben estar especialmente optimizadas y sobre las que volveremos varias veces a lo largo del libro.
Hemos hablado de ruta de acceso a las conversiones y esto nos lleva a un análisis: difícilmente una conversión se logra con una única página, normalmente el navegante entra por una página y pasa en uno o dos clics a la página de conversión. Eso, siempre y cuando no desista o desvíe su atención.
Uno o dos clic: este concepto es importante. Nuestras páginas de conversión no deben estar alejadas de la página por la que entró el visitante.
Un nuevo concepto: página de destino (landing page). No nos referimos específicamente a la página de inicio del sitio (Home), aunque evidentemente suele ser una página de destino. Pero es sólo una más entre tantas que puede haber en un sitio web.
Los visitantes llegan a las páginas de destino desde los motores de búsqueda y estas páginas deben ser cuidadosamente diseñadas porque son puertas de entrada al sitio web. Deben contener lo que esperan encontrar los visitantes para que no se produzca el efecto rebote: que el visitante salga inmediatamente del sitio. Algunas veces esta misma página de destino es la página que efectúa la conversión pero generalmente esta página se encuentra a un clic o dos.
Cada tipo de conversión debe tener una ruta de acceso bien definida que debería comenzar con una página apuntada desde el motor de búsqueda.
En el dibujo se muestra una ruta de acceso a una página de conversión. Para establecer la ruta de acceso y de esa manera definir cuál será la página de destino "natural", es decir la página que debe ser cuidadosamente estudiada en su contenido y adecuadamente promocionada para que los buscadores las encuentren, existe una técnica que suele dar buenos resultados: consiste en considerar en qué página se realiza la conversión e ir hacia atrás hasta llegar a una página que puede ser página de destino.
¿Por qué no utilizar la página de inicio como única entrada al sitio?
Una página de inicio puede ser un punto de entrada al sitio pero normalmente es una página muy genérica y en ese caso el diseño del sitio web puede quedar con las páginas de conversión demasiado alejadas (profundas) y esto es un factor negativo para conseguir conversiones.
Una página de inicio podría resultar un buen punto de entrada cuando hay objetivos muy generales que se pueden colocar a un clic de la página de inicio, por ejemplo, un formulario para pedir información, descarga de demos, etc.
Por lógica, las páginas más profundas (las más alejadas de la página de inicio) suelen contener información más específica, esto permite deducir de modo más exacto quién será el visitante potencial a esa página y de qué manera se suele realizar la búsqueda. Sabiendo esto, debemos trabajar para que los motores de búsqueda sepan apuntar directamente a estas páginas y no decepcionar al visitante que llega a esa página. No es una tarea fácil pero hay técnicas para lograrlo y las conoceremos a lo largo de este libro.
Tareas imprescindibles e impostergables
Un proyecto SEO se puede realizar de muchas maneras y con diversos tipos de recursos y presupuestos pero existe un grupo muy específico de tareas que debemos realizar siempre. independientemente de la metodología elegida:
- Definir los objetivos de conversión
- Identificar nuestro público
- Descubrir las palabras clave
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